在不久前的营销价值升级峰会中，致趣百川销售 VP 顾轶超深入探讨了国内 ToB 行业在经济下行周期中所面临的营销挑战，现场分享了如何利用营销自动化工具整合营销角色，驱动销售线索的增长思路。B2B 市场营销变化：营销整合、线索协同、数据+AI/数据驱动
在数字化时代，营销的角色和要求正在经历深刻的变革。在传统的市场营销中，市场部只需要花费预算，通过建立媒介联系就可以轻松获取线索及相关资源。但是，当下企业已不满足于常规渠道的线索，需要在市场中挖掘更多符合企业画像的客户，市场中的各类营销角色应运而生。与此同时，市场部开始从后台逐步走向前台直面业务，开始承担更多的责任。整体来看，市场部的发展大致分为以下三个阶段：- 在市场营销的初期阶段，系统角色是包括以微信公众号场景互动为主的活动管理、内容管理、粉丝管理在内的整合营销为主；
- 随着客户来源渠道及数据维度的多元化，SDR/外呼团队/销售运营/销售角色也开始加入到营销协同链中；
- 近年来伴随生成式 AI 的迅速发展，企业开始逐渐重视数据作为生产力要素的价值，市场营销中数据角色的重要性持续上升，更多的系统集成，客户数据及更多相关业务数据进一步融合，兼具数据能力及业务背景的 DA 角色开始起到至关重要的作用。
整合营销角色新挑战：微信公众号与企微私域双向引流运营
在2021年之前的市场，公众号粉丝和线索转化数量都是高速增长的。但随着微信的改版，服务号消息改为默认小红点提醒，权重被正式地降低，触达率也开始不断下降。而到了现在，微信再次进行了改版内测，部分用户的服务号已经被折叠，这进一步降低了服务号的用户触达率。不过与此同时，小红书、抖音等媒介到企微的私域链路正在打通，跨平台引流的门槛正在逐步降低。这就需要我们不能仅将注意力集中在用户触达上，而是需要更多地去考虑私域的转化。但在私域转化的过程中，企微并不具备公众号那么丰富的内容矩阵和自动回复功能，所以在双向引流运营的过程中，市场部会面对怎样在企微配专门的 head count 去回答客户即时性消息的问题。除此之外，在打通服务号到企微，再从企微回到服务号的链路后，关注企微的客户在进入一个新的私域里面时，往往会被要求再填写一次表单，这就会导致客户体验出现问题。现在市面上已经有一些相对成熟的解决方案，以致趣为例：可以通过将企微的外部联系人与公众号的 open ID 进行融合，进而在整个链路过程中免去用户登录的环节，进一步增加通过服务号引流到企微的触达能力；在面对内容矩阵的问题时，致趣的方案是在平台上将服务号的内容矩阵嵌入到企微里面，搭建内容知识库，根据用户的关键词，触发相应的回复机制，主动推送给用户所需要的内容，实现内容的高度复用。线索流转协同，提升市场部与用户的双边体验
在以往的线索流程中更多地是以 Excel 为衔接的，表单的衔接环节常常以天为单位，而这就会影响到留资用户的体验；同时 SDR 在销售运营的环节中也会遇到客户画像虽然很完整，但到手的信息只有手机号的问题。因此，企业就需要一款平台来将线索统一管理起来。整合营销角色在市场营销的过程中，获取的线索会被平台及时分类，并根据不同需求层级划分给 SDR 和销售，SDR 会对高优先级的线索发起沟通，销售则直接查看线索，并作出跟进/转派操作。通过 MTL 流程，CDP 会将客户的需求拼接来形成画像，进而对客户分层来挖掘需求，将整个 campaign 缩到 48 小时内的同时保证数据前后一致性，加快协同效率和线索生命周期，有效提升客户的体验。用户数据 + AIGC，生成式营销赋能个性化用户沟通
从市场营销的角度来看，从市场洞察到整个的管理和计划，销售赋能和 Demand Generation ，再到整个运营。整个流程里面企业对于数据的挖掘要求是逐渐增高的：企业不仅在乎是否有数据，更关键的是能否通过数据挖掘来预测更多商机，进而在 campaign 发动前就挖掘出潜在的目标人群。尽管AI当前已经得到了充足的发展，然而生成式 AI 被应用在业务流程中也会遇到诸如客户洞察不足等问题。以内容营销为例，虽然生成式 AI 可以生成精致的内容，但往往会与客户的实际需求脱节，这就导致客户会丧失对内容的兴趣。用户调研的结果显示，不管是邮箱、企微还是短信触达，客户关心的问题其实就是内容是否与自己的需求有关，而判断的依据往往是标题和概览。因此不管是日常的内容营销还是生成式AI结合的内容营销，标题和概览都会直接影响客户的体验和转化率。以现在的生成式 AI 能力来看，通过客户数据来预测商机可能还为时过早，但通过客户数据实现与业务的深度绑定，根据客户需求来生成个性化内容是可以实现并已经得到实践验证的。以邮件营销为例，AI 在阅读脱敏后的客户数据后，是可以根据客户最近的行为、内容偏好、行业和职位以及预设好的提示来生成用户感兴趣的话题。因此，此类个性化的内容往往能够带来十分明显的转化率提升。
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