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MobTech数说 | 在上班与上进之间，户外人选择上山

发布时间：2024-10-08 10:46分类：无浏览：111评论：0

导读：在方便出片、社交属性强、女性友好等特性的加速下，户外运动逐渐呈现出多样化和大众化的趋势。2022－2023年，国家体育总局、国家发展改革委等部门出台了《户外运动产业发展规划（202...

在方便出片、社交属性强、女性友好等特性的加速下，户外运动逐渐呈现出多样化和大众化的趋势。2022－2023年，国家体育总局、国家发展改革委等部门出台了《户外运动产业发展规划（2022－2025年）》《关于恢复和扩大体育消费的工作方案》《促进户外运动设施建设与服务提升行动方案（2023－2025年）》。《促进户外运动设施建设与服务提升行动方案（2023－2025年）》提出，到2025年，户外运动产业总规模将达到3万亿元。

户外运动的出圈和奥运加码激发了新的市场需求，带动了体育用品消费和体育服务消费。国家统计局数据显示，2023年，我国体育、娱乐用品类商品零售累计值达到了1185.5亿元，期末总额比上年累计增长11.2%。2024年的前七个月，体育、娱乐用品类的消费都保持双位数增长。其中7月，体育、娱乐用品类消费的增速为10.7%。

即使是在今年被网友调侃史上“最难”的“618”，户外运动行业也以“飙升”的销量，成了例外。平台数据显示，“618”期间，京东徒步鞋、冲锋衣裤等超70个运动户外品类同比增长超100%。天猫户外运动品牌29家销售破亿，其中，LULULEMON、KOLONSPORT可隆、伯希和等销售同比增长超过100%。

户外运动是真火了

8月16日，同程旅行联合咕咚APP共同发布《2024体育休闲消费报告》，报告提到，2024年上半年户外运动参与人数同比增长了19%。其中，户外骑行用户更是大幅增长了38.7%。近日，MobTech研究院《户外运动人群洞察报告》也对户外运动这一人群进行了洞察。在受访的户外运动人群中，男女比例较为均衡，90后占比超6成；本科及以上学历占比高，企业白领及创业者/个体户/自由职业较多。

缓解压力、强身健体和亲近自然是户外人的三大核心诉求。细分不同年龄段看，“交个朋友”是吸引18-24岁年轻人去户外运动的重要原因；在生活和工作的双重压力下，25-34岁户外人对缓解压力表现出更强的需求；45岁以上的户外人更希望通过运动享受大自然和强身健体。

骑行、徒步、登山作为户外运动三大顶流受到人们喜爱；从不同运动类型看，98.8%的人尝试过徒步、骑行、露营等休闲户外运动，近一半的人尝试过以登山、攀岩、滑雪为代表的硬核/极限户外运动。

不同年龄阶段的人有自己的户外运动舒适区。18-24岁的年轻人，对网球表现出了较强的偏爱。徒步相对舒缓的节奏，吸引了更多45岁以上的户外人。

户外消费是真好了

近日，一众运动品牌纷纷发布了2024年二季报和半年报。耐克集团2024财年（截至2024年5月31日）全年营收514亿美元，在汇率不变基础上同比增长1%；阿迪达斯2024年上半年全球实现营收112.80亿欧元，同比增长10%。

安踏集团、耐克中国、李宁集团、阿迪达斯中国分列2024年上半年中国体育用品行业企业营收前四位。安踏集团营收体量337.35亿元，对比耐克中国（281.29亿元）、李宁集团（143.5亿元）、阿迪中国（131.7亿元）优势明显。两大主品牌安踏及斐乐，上半年营收均创历史新高；探路者在2024年上半年营收达到7.08亿元，同比增长27.52%，归属于上市公司股东的净利润达到8550.21万元，同比大幅增长295.64%，盈利能力显著提升。

除了综合大众品牌。以LULULEMON、ON昂跑、HOKA、KOLONSPORT可隆、DESCENTE迪桑特等，具有鲜明差异化定位的小众品牌受到很多消费群体的喜爱，成长速度更快。LULULEMON日前发布的2024财年第二季度财报显示，公司第二季度全球净营收同比增长7%至24亿美元，其中国际业务净营收增长29%。第二季度，公司在中国大陆净营收同比增长34%；ON昂跑上半年同比增长24.4%，中国市场收入同比增长68.8%，可隆上半年营收增速也高达50%以上，迪桑特同比增长超30%。

始祖鸟母公司亚玛芬体育二季度多个业绩指标超出预期，上半年实现扭亏。第二季度在亚太地区、DTC渠道、技术服装部门的推动下，集团营收同比增长16%至9.94亿美元。其中大中华区营收同比大涨54%至2.89亿美元，在所有主要市场中表现最佳。上半年实现营收21.77亿美元，同比增14.14%。利润510万美元，同比实现扭亏。

那具体到消费人群中，花费情况又如何呢？从报告调研数据看，户外运动人群整体在户外运动产品上的花费较保守。整体来看，年均花费3000元以下的人超半数，其中三线城市占比76.4%；一线城市年花费5000以上的人群占比46%，远高于其他线级城市。

随着户外运动成为新型“社交货币” ，超半数人会通过社媒渠道进行种草；对于功能性更强的户外用品来说，在购买时，除了线上渠道，人们也喜欢去品牌线下专卖店体验产品和服务。总体来看，户外服装和运动鞋靴是最受户外人欢迎的户外运动用品；相比之下，女性更爱购买户外服装和配饰，男性对运动鞋靴情有独钟。

产品功能性、质量和材料是户外运动人群购买户外用品时的主要考虑因素。除此之外，男性更关注产品价格和外观，女性更关注产品舒适度。

户外品牌是真行了

回看近年来发展速度较快的户外品牌，尤其是加速抢滩中国的国外品牌，LULULEMON以瑜伽服为主要市场，ON昂跑、HOKA专注于跑鞋研发制造，DESCENTE以滑雪、高尔夫、铁人三项赛道为核心，KOLONSPORT可隆则是高端品质户外生活方式品牌，围绕露营、徒步两大户外场景建立差异化产品矩阵。

这类垂直运动品牌往往从某个小众运动切入，通过高性能产品+专业品牌形象+强黏性社区文化，牢牢抓住成熟、高端的目标消费客群。以DESCENTE为例，目前全球共有197家门店，较去年净增加10家，单店月店效高达228万元，品牌会员新增近30%，并呈现年轻化趋势。

《户外运动人群洞察报告》数据显示，从品牌偏好看，户外运动人群外资和国资品牌认知度基本持平。对骆驼、探路者、始祖鸟、迪卡侬、凯乐石等运动品牌有着较高的认知度；LULULEMON受到女性喜欢。

同时，户外运动市场也在持续吸引各类新玩家进入。包括诞生于美国西海岸，被称为“男版LULULEMON”的运动服饰品牌「 Vuori 」，继2022年在天猫开设品牌旗舰店后，今年5月在上海静安嘉里中心开出全国线下首店。

致力打造“骑行界迪卡侬”的国内骑行运动品牌「洛克兄弟」也于今年5月开设了线下全球首店。目前，以骑行装备配件与整车为主要产品的洛克兄弟年营收已达10亿元，其中海外业务占比70%，共有两万余个SKU，骑行配件的年增长率保持在30%，已成为骑行配件领域的头部品牌。

与始祖鸟（Arc’teryx）、猛犸象（MAMMUT）并称为“户外三大神兽”的瑞典户外品牌「 Klattermusen攀山鼠」于今年7月开出了全国首家Family Store。据品牌官微显示，目前中国大陆有4家直营店，除了新开的北京北投奥园店，另外3家分别位于北京国贸、上海浦东嘉里城和杭州大厦。