《黑神话：悟空》的破圈效应：顶级营销背后的To B取经路
发布时间：2024-10-01 08:31分类： 无
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导读：谈起最近的热点，《黑神话：悟空》一定是当之无愧的 Top 1。相信各位的朋友圈都没少刷到这只“猴子”，哦不，是大圣！经过四年时间的沉淀，承载着无数玩家期望的《黑神话：悟空》最终在 ...
谈起最近的热点，《黑神话：悟空》一定是当之无愧的 Top 1。相信各位的朋友圈都没少刷到这只“猴子”，哦不，是大圣！
经过四年时间的沉淀，承载着无数玩家期望的《黑神话：悟空》最终在 8 月 20 号正式上线，彻底点燃了人们的热情，其热度从国内一路飙到国外，都掀起了一场西游热。关于这场热潮相信大家都有体会，不论是不是游戏爱好者，在聊天时都会提到一句“黑神话”。就连我妈也会问一句：儿子，新出的悟空你玩了没？根据公开数据显示，《黑神话：悟空》在今年六月份预售以来，连续十一周霸榜 Steam 全球销量榜，全平台销售额超过 15 亿元，甚至于央视以及国家外交部都为其站台。与此同时，与瑞幸的联名咖啡在上线后瞬间就被一抢而空，瑞幸的 CGO 更是感叹男性购买力颠覆了认知。此外，游戏的超高热度还蔓延到了资本市场，中信出版、华谊兄弟、浙版传媒、致尚科技等多支概念股上演涨停潮。
短短几天，《黑神话：悟空》的热度一再攀升。当然，打铁还需自身硬，优秀的产品质量永远是营销成功的基石。只不过，历经四年的开发，酒香也怕巷子深，再优秀的产品也需要一定营销和运营的手段。因为一款产品的爆火不可能偶然，一定是营销策略的产物。过硬的产品质量，优秀的核心玩法，配合适当的营销策略，《黑神话：悟空》最终引发了一场全网级的流量狂欢。总结起来，《黑神话：悟空》在营销方面经历了三个阶段：- 游戏发售前的各种预热，从四年前在 B 站上的一段宣传视频开始，《黑神话：悟空》为自己核心用户群体吊足了胃口；
- 在发售前一天开始，“悟空”陆续联手瑞幸、滴滴、联想等多个知名品牌掀起联名潮，让没有接触过游戏的人群也快速了解到这款游戏，借助各品牌的影响力使得热度更上一层；
- 游戏发布后通过深度的游戏内容为广大玩家带来了优质的游戏体验，在全球范围内实现了高强度自传播。
就如此次《黑神话：悟空》一样，制作团队从项目立项开始，就将其定位为首款国产 3A 游戏。其目标的核心用户群体也非常直接，就是国内占比很少的主机、单机玩家。且这类用户相对集中在 B 站上，因此游戏科学当时选择在 B 站首发《黑神话：悟空》的宣传片，并一举爆火。切实打中了这群玩家心中“没有国产 3A、国内只能做手游”的痛点，也为《黑神话：悟空》后期的现象级传播打下了流量基础。
（黑神话悟空在 B 站发布的视频，播放量最高逼近六千万）2.“悟空”掀起联名潮，逐步突破用户圈层，“飞入寻常百姓家”如今，大家都被各类爱好和媒体“分裂”为一个个圈层，每个人都生活在各自的圈层之中。单从数据上看游戏圈层很大，然而主机单机游戏只在游戏圈中占到非常小的一部分，大多人对游戏的认知只是停留在手机游戏和电脑游戏，对于主机上的 3A 游戏完全不了解。然而，此次《黑神话：悟空》从咖啡到共享单车、笔记本电脑、外设，甚至汉仪字体，通过多维度的品牌联名成功破圈，实现了产品热度由核心游戏玩家向更多游戏边缘用户、甚至不玩游戏的用户圈层渗透。
此次黑神话的广泛联名给我们带来了一些启示，即商品营销在营销传播设计中，不仅要一次性地瞄准直接为产品付费的用户，还要针对产品的特性，在核心用户之上多考虑一层，如何借由更广泛层面的品牌影响力来为自有品牌带来更多的新增用户甚至是付费用户，设计由用户影响用户的有效、能够持续增长的流程机制才是关键。3.潜心打磨产品，提升品牌的自传播力
作为一款被国内玩家视为“全村第一个大学生”的游戏作品，大众对《黑神话：悟空》关心、呵护、好奇的情感在游戏发售的一瞬间被集中爆发出来。不论是游戏爱好者或是路人粉，都甘愿为此付费一睹其风采。预购下单、蹲点上线、朋友圈晒图，每一个动作都是对这只“猴子”的支持。也是因为这批硬核的游戏用户，他们主动在朋友圈、抖音、B 站、小红书上发起了大量的内容和分享成就了早期《黑神话：悟空》的热度，才有了发售后所有主播、平台“扎堆”直播天命人的热度。也是他们在朋友圈、B 站、微博、抖音、小红书等平台上自发生产了海量的内容，才让越来越多本不关注的人开始了解到《黑神话：悟空》，瞬间实现从小圈子热点到大圈子的升级。
当企业产品上市开启营销后，不仅能够精准触达且服务好最核心的目标用户，并且还能让用户对自身的产品产生共情，让这些用户自发地进入到企业营销环节中来，进而实现全网病毒式的传播，就已经是一例非常成功的营销事件了。在 C 端的营销中，我们常常能看到许多看似突发、偶然的现象级爆火事件，实则背后都有着节奏清晰的营销策略与流程；而业务模式和产品属性相对复杂的 B 端企业又该如何结合自身环境，有效提升营销 ROI 呢？有句话说得好，从来就没有什么弯道超车，一个良好的开始比什么都重要。我们 ToB 营销人应该首先要明确自己的产品和用户，要充分理解公司在不同阶段的营销需求。诚然，提升品牌声量和获客一定是 B2B 市场工作中的重中之重，然而若想有效实现品牌与获客的目标，充分理解企业战略与产品业务是关键前提。不过，随着企业的增长开始逐渐放缓，在用户池逐渐饱和的时候，我们需要考虑的点就应该从粗放式运营获客，向精细化运营存量客户的方式过渡。2.在营销难度加大的今天，低成本的增长与获客是关键随着国内 B2B 环境的迅速成长，客户认知度提升，市场不断饱和，导致 ToB 型企业的获客难度也随之增加。同时由于大环境对于公司运营“降本增效”的要求，企业对于市场方面的转化数据要求得比过去更加精准。因此，低成本、高精准度、高 ROI 的营销策略是企业实现长期生存的关键。而能否在预算有限的市场环境中，灵活应用 ABM 策略精准触达目标客户，则是市场人能否率领团队破局的关键。
在 ABM 营销过程中，我们要的不是更多的线索，而是扩大单个企业的名单数量，以及扩大每个联系人的活跃度，这是 ABM 非常关键的特点。通过在存量用户中为不同的客户制定相应的个性化营销策略，通过高端闭门会、走进企业等一系列学习交流活动，来触达到客户的核心管理层。此外，通过 ABM 可以加强与销售团队的协同，依托每月统计的客户数据，分析客户在多个场景下的行为以及新增联系人，判断销售的客户覆盖率和线索是否会产生变化，进而对销售动作实现辅助，提升市场与销售整体的协同效率。但仅仅服务好存量用户是远远不够的，公司依然需要拓新，用户池需要不断地有新用户流进来。因此，公司需要一套灵活且稳健的营销体系营销体系来确保企业在拓新过程中的下限，并在此基础上尽可能提升转化 ROI。一个企业的基建是企业的组织能力和组织体系，MTL 流程的建立，可以确保一个企业的下限。MTL（Market
to Lead）营销体系意味着我们在推进营销策略时，要始终将客户置于市场策略的中心位置，强调根据客户的心理购买周期，构建起具有针对性的全流程营销方案。市场人需告别过去“自说自话”的营销方式，深入客户视角挖掘其需求与痛点。其次，要积极协同企业内部，建立品牌-战略-研发-销售-客户的全方位一体化营销经营体系，在确保营销活动有效推进的同时，能够实现为产研团队输入有效需求与洞察，保证产品与服务的高质量交付，进而实现整体业务目标的完成。同时，市场人需进一步将 MTL 流程化思维贯穿在整个营销活动中，搭建由点至面的流程体系。关注包括：市场部是否明确建立线索运营规则、通过市场部收集到的线索是否有高效及时地流转至销售侧、市场部是否针对自身 ROI 考核建立有效评估体系等多维度的流程规范。爆点是一次性且不可持续的，热度也会随着时间逐渐褪去。ToB 营销由于受众不同，难以打造类似《黑神话：悟空》现象级爆款事件，因此，把握适合自身企业的营销逻辑与体系至关重要。在当前的环境中，我们不一定非要做大声量，在已有的用户池中进一步挖掘销售机会，小步慢跑的去外部渠道尝试拓新，让营销与客户之间的每个环节都能关联起来，逐渐形成一套可持续的营销闭环体系，才是企业求生存促发展的长久之计。
不论B端还是C端，不论营销或是游戏，祝你我都成为取经路上的天命人。— END —
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