传统的“它们”有了新面孔
发布时间：2024-09-30 23:46分类： 无 浏览：193评论：0
时间会改变诸多事物，也同样在改变有着坚硬外壳的坚果，以及传统果干蜜饯的销售市场。在较长的周期内，松鼠家的坚果销售存在极其明显的淡旺季之分。但去年随心装夏果在抖音平台的突围，被视作行业教科书级案例反复援引，也为松鼠坚果在淡季的销售拉升打开了新思路。松鼠在年节之外，正在充分挖掘坚果、果干品类的潜能，锚定新的品类发展机会。
当今坚果果干市场机遇与竞争并存。冷时谋动，热时冷思，在外部市场整体增长承压的情况下，松鼠必须要寻找新一轮的品类发展机会。当前阶段，坚果果干各个经营体仍在持续挖掘，在布局高、中、低全品类矩阵的基础上，果干、“坚果+”等领域的重点单品打造，以及每日坚果新矩阵的搭建，都将成为松鼠坚果、果干日销实现突破的关键性方向。
果干大单品的“复活”
在上一个销售周期中，松鼠的果干蜜饯品类实现了高速增长，同比增长达191%。通过复盘，品类端口总结出核心策略，即“抓大放小”，通过适配渠道销售，将各子品类产品线中的经典大单品重新“复活”。
在此周期内，我们看见了芒果干在抖音的大爆发，还有枣夹核桃，西梅干等等单品的日销拉升。在果干蜜饯品类经营体的视角中，上一轮“复活”的是属于“第一梯队”的单品，现已完成全面重塑。面向930周期，经营体则开始聚焦“第二梯度”单品，譬如红杏干、苹果干、红薯干、混合梅子等，它们体量也足够大，且有一定市场机会。
玩跨界的“坚果+”
在坚果板块，松鼠则踏足了一片空白领域，这也是坚果品类的新趋势，即“坚果+”产品线。
“坚果+”的本质是将坚果融入到其他品类中，走创新跨界路线。而这种创新的底色是旧元素的新组合，松鼠将坚果和多种消费者熟知的元素进行结合。可以说，站在坚果的视角，“坚果+”产品能为消费者带来独特的消费体验，为主人提供多样化的坚果食用选择。同时，这也是对传统品类形成一个降维的打击。
按照心智属性及产品工艺初步分类，松鼠给“坚果+”产品做了品类界定，主要分为坚果糕点，比如坚果棒、坚果酥、坚果糕，还有坚果饼膨类，坚果巧克力类，以及坚果粉粉类，坚果酱类，冻干坚果&果蔬脆。在上一个销售周期中，松鼠在“坚果+”做了几款新品尝试，包括坚果八珍糕、黑芝麻核桃软糕，以及巴旦木瓜子仁酥。其中黑芝麻核桃软糕在近几天的日销也已经接近10万。对于品类端口而言，这款产品的增长是超出预期的，这也体现了“坚果+”产品的销售潜力。
当前，“坚果+”经营体重点在扩充产品线，力争将日销拉升至50万，2024年实现破亿目标！
除了上述“坚果+”的新产品形态，松鼠在坚果果仁方面，也在另辟蹊径，试图以“果仁1+1”的混搭形态，实现“差异化”突围。仁坚果经营体向我们介绍，当前松鼠正在规划“果仁1+1”系列……这种“跨界”方式在现有市场中并不多见，也正是这种跨品类组合的创新产品吃法，能让坚果仁向着日销零食化的方向延展，实现扩圈。
当“休闲零食化”成为坚果果仁发展的新方向，就能让坚果的日销场景更为丰富，成为淡季坚果销售的新增长引擎。
每日坚果的“新面貌”
在坚果领域，每日坚果是如同常青树一般的存在。无论休食大盘如何风起云涌，每日坚果都是最强劲的日销单品之一。但值得关注的是，虽然松鼠家的每日坚果依旧位居榜单前列，但在产品同质化和“坚果价格战”的双重影响下，使得每日坚果的增长速度持续放缓。
我们可以发现，目前市场上常见的每日坚果，基本都采用30个独立小包装的箱装售卖方式，产品也都基于全坚果，或是“果干+坚果”混合包装的两种形式推出。此前，松鼠上新不同款的每日坚果，也未曾改变坚果+传统果干的“标配”，只是机械式的调整着“几加几”的原料配比，或是在果仁中添加一些营养元素。
据统计，为了保持每日坚果的销售，过去一年中松鼠曾“疯狂”扩充每日坚果的数量。从2023年的20款，扩展至2024年的60+款，形式包括了罐装、袋装、箱装。但是这种策略，并未让销售成果获得等比的增长。
在经历了过去的尝试后，今年松鼠基于不同消费者的食用偏好转变方向，提炼出每日坚果偏向于果仁消费的要点，从坚果仁新搭配的延伸性出发，重新搭建每日坚果矩阵。每日坚果经营体向我们介绍到，松鼠家的每日坚果将彻底展现出新面貌，从“坚果+果干”的标配模式“卷价格”，升级为“坚果+N品类”，探索人群化、膳食化、礼赠化、高端化的多元发展。
从针对人群划分的产品上就可以明显看出区隔，松鼠开始尝试儿童款、学生款、妈妈款、老年款、益生菌款等细分需求。这一系列的每日坚果不再是坚果果干配比不同，而是每一款都有独特的配方和卖点。例如儿童款每日坚果，就结合了健康儿童零食的概念，选用坚果搭配小朋友们爱吃的0添加软糖，奶酪块等，在满足孩子零食需求的同时，能有效补充健康的坚果元素；妈妈款的每日坚果则颠覆了松鼠过去的产品形态，在配方上去除了白砂糖，用各种冻干工艺的果蔬片，代替传统的果干蜜饯，并添加孕妇需要的营养元素；还有老年款的每日坚果，主打“五黑”概念，在坚果原料上增添长辈们充分信赖的五黑粉，以及搭配深色冻干工艺的果干，比如桑葚干、蓝莓干。据每日坚果经营体透露，这一系列的每日坚果很快都将陆续上线。
除了按照人群划分，松鼠的每日坚果还在向膳食线和礼赠线方向发展。一方面拓展“每日坚果+N品类”的新组合，融入果蔬、肉制品、冻干、谷物脆等健康食材，开发新客群。另一方面，每日坚果作为少数兼具休闲属性和健康属性的零食品类，亦是节庆送礼的最佳选择之一。所以，松鼠规划将量贩箱装结构化升级为礼赠装，把每日坚果的礼赠化场景放大，能够取代部分消费者对烘焙、八宝粥、燕麦等送礼单品的需求。
“听命于市场”是松鼠在新组织形态下的全员共识。只有做得比较快，看得比较准，才可以抓住一些品类变化的趋势，才能让坚果、果干这类传统品项拥有未来更多的可能性。
相关文章
- | 顺义区公服中心【金秋送岗】物业岗位网络专场招聘会
- 【每周一星】海拔4700米！这群“追光者”勇闯“世界屋脊”
- 11月会员周|会员折上折强势来袭！
- 一图速览| 普蕊斯2024三季报解读
- “千年玩家”焕新出圈，广州跨境电商一路狂飙
- 迪恩机床新机型DNX2100S即将上市，敬请期待
- 优然牧业智慧畜牧解决方案作为唯一乳业全产业链方案入选农业农村部“智慧农业建设典型案例”
- 英雄游戏2025届秋季校园招聘全面开启！
- 开启智能控制新纪元，共筑孪生世界新基石——和利时受邀参加2024机场创新发展高峰论坛并发表主题演讲
- 研报｜三季度名义增长仍处磨底阶段，市场在强预期与弱现实之间摇摆 ——资产配置周报20241021