开启一条有松鼠人思维的分销路

到8月23日下午6点钟，三只松鼠结束了华东、华中、华北、华南和西南区域共计五场与经销商同开的品销大会，接触了上千个经销商，每一场，松鼠老爹都会在现场问“过去一年，有在零食生意上实现双增长的经销商吗？”台下鸦雀无声。但会场中层层迭起的掌声、产品展区涌动的人群，以及晚宴中经销商们推心置腹的交流，你又会发现，即便如今零食行业风云变幻，三只松鼠与经销商也绝非孤勇者，更重要的是，大家一起走的，是一条有着松鼠人思维的分销路。

一、夹缝中生存的经销商

用今天的眼光去看经销商的生存境遇，他们仿佛是被厂商与零售硬生生割裂开的部分。经销商作为行业价值链中承上启下的关键环节，本该发挥重要作用，但今天却常常深陷被动无奈的两难境地。

一方面，今天的经销商正承受着来自厂商的巨大压力。另一方面，零售商的“赚不了钱”更是让经销商的处境雪上加霜，随着市场竞争的日益加剧，零售终端为了吸引消费者，不断压低价格，经销商的利润空间被持续压缩，生存之路越发艰难。更为严峻的是，一旦零售终端产生滞销，经销商便面临着退货风险，经销商在这样的环境中被四面压制、苟延残喘。

夹缝中生存的经销商，松鼠老爹形容 “磕着买、磕着卖。”

而到了这两年，经销商甚至连“磕”的地方都没有了。中国零售行业呈现出了独特的格局，竞争的激烈程度超乎想象。线上，电商平台的不断变化给零食行业带来巨大挑战，抖音、拼多多等推荐电商、内容电商的崛起，将用户的时间大量占据，他们将价格打得更加极致，推荐更加精准，效率远超淘宝京东；线下，家门口越来越多的量贩零食店如雨后春笋般崛起，这些量贩零食店以更加丰富的品类和极具竞争力的价格吸引着消费者，使本就艰难的传统经销商与无数的夫妻老婆店受到巨大冲击、举步维艰。在这一波重创中，包括三只松鼠在内的众多品牌也未能幸免，用松鼠老爹今天自嘲的来说“我们也被锤得奄奄一息。”

二、举步维艰的背后

顺着零售行业在时代发展中的脉络你会发现，行业格局已经发生了天翻地覆的变化。

从整个中国零售行业的变迁来看，十年前整个中国的零售环境是一个大单品模型，在央视投广告线下突破是主流的商业模式。十年后，电商开始崛起，它像一颗巨石投入湖面，激起千层浪花，在这个过程里，以三只松鼠为代表的电商品牌迅速崛起，给线下零售带来了巨大的冲击。随着淘宝、京东等电商平台在线上的集中，以及以三只松鼠为代表的厂商开始“骄傲”，品牌逐渐溢价，线下稍稍松了一口气，但这口气还没有松好，疫情后，拼多多与抖音的出现又再次打破格局，它们以更加极致的价格和高效的触达方式，迅速吸引到更多消费者，使得行业竞争变得更加激烈，传统的商业模式受到了前所未有的挑战。

量贩零食的崛起，源于大牌厂商的不作为。

从产品结构上来看，在过去近20年来，摆在夫妻老婆店和商超的商品并没有发生过实质性的变化。量贩零食刚刚崛起的时候，大的厂商，包括商超都嗤之以鼻，品牌对量贩零食店里摆满杂牌的货架充斥着不信任。而恰恰是这些五花八门、琳琅满目的杂牌，凭借更丰富的品类和便宜的价格，挤进了人民大众的消费篮里。“连杂牌都能卖得动，我们是多么的无能呐！”松鼠老爹在大会中深刻反思道。面对市场变化，大牌厂商坚持大单品策略，忽视消费者对丰富、创新零食的需求，依赖过去成功经验，固步自封，丢掉锋芒。

消费者需求更丰富、创新、有变化的单品。

今天，消费者的需求已经发生了深刻的变化。人们不再满足于单一的大单品，而是渴望丰富的、不断创新的、有变化的单品；人们不愿意只吃一个奥利奥和只吃一种口味的瓜子，他们需要更多的零食选择来满足自己的味蕾和生活需求。同时，人们对价格也更加敏感，不再愿意为过高的价格买单，他们更加注重性价比，希望能够以合理的价格购买到优质的零食。

三、这是一条有松鼠人思维的分销路

吃过苦，知道最苦的境地在哪里，这绝不仅仅是经销商体会到的，三只松鼠更甚之。从2019年的百亿，到2022年的70亿，苦过后的松鼠明白了最本质的道理：回到商品效率上来。

听过五场巡回式共创会，看到松鼠与上千名经销商沟通、举杯、歌唱，我们恍然发现，在全新分销的征途中，它是一条有着松鼠人思维的新路。

它以成果为导向，让商品回到该有的价值与价格。

五场大会，miniCEO们踏踏实实的介绍了五场商品适配。每一场，他们都会在台上反复问“你们有信心吗？”经销商说“有”。我们想，这个“有”字的背后，更多是来自商品背后三只松鼠在认知上的大转变：让商品回到它该有的价值与价格上。

大会间隙，我们用镜头观察了很多经销商对商品的反应。他们有的点头，有的询价，有的感叹。针对第一批105款商品的货盘，他们是认可的。鼠小七面对这种反应形容是“开会前像是准备高考，看到经销商的反应，好像来考试的时候，这张卷子做过了。”脑海中推演过的发展路径，被经销商初步验证，说明这条路可能是行得通的。“但目前只是可能，这件事情远不止现在这样简单，最终还是要看走向市场后的真实反应。”

不过有一些数据可以证明这种初步验证，据分销团队统计，五场共创会下来，经销商下单量已超过4000万，仅瓜子这一个单品，预计从过去月销金额10万到月销1000万。

其实，三只松鼠回归商品本质这件事，是一条在零售市场少有人走的路。松鼠老爹深夜发文：举一纲而万目张，解一卷而众篇明。

如何证明这条路是对的，它可能还需要一段时间的验证。但在初步的理论上，经销商表示是看到希望的。松鼠老爹在现场也明确的说道，我们在五场大会中都宣讲了我们的政策是什么，但政策绝不仅仅是政策。我们希望向经销商传达一种本质上的变化，就是今天我们与经销商并不是独立的个体。他强调，未来的2~3年，三只松鼠会完全打通组织链条，将经销商纳入到我们的组织当中，成为泛组织的一员，我们可以在飞书中直接沟通，经销商是我们品销合一“销”的一端。

与此同时，我们在供应链端的投入也在不断凸显出它的价值。无为坚果产业园，天津供应链基地，芜湖零食产业园……值得关注的是，我们远在广西的原料采收公司“松鼠富民”在8月23日鞭炮齐鸣，迎接了第一位农户拉来了第一车新鲜采摘的夏果，同时西南简阳的食品产业集约基地也于当日宣布正式开工！它将与华东、华北、华南、华中共同构建全球最大最先进的坚果深加工、分装基地以及食品产业集群，实现供应链全国化集约布局，勾勒三只松鼠“从原料采收，到产到销”的全链路一体化供应链版图！

（松鼠富民有限责任公司）

它商业向善，不做逆人性的事

大会现场，鼠小七提前预设并回答了经销商关心的两个问题：经销商做大后会不会被分割？松鼠压不压货？

过去传统分销渠道带给经销商的痛，无疑不在这两个他们最关心的问题上。“不会” “我们希望经销商越做越大，这样更能实现集约化。”鼠小七在现场很明确的向经销商传达了今天三只松鼠的态度，以及我们更想做的事：我们希望让一个经销商去经销更多的品项，三只松鼠不会按照品类来拆分经销商，甚至将品类拆的更细。松鼠反而更希望经销商越做越大、数一数二，希望经销商可以既做定量装，也做散称，既做坚果，也做零食，让自己的生意形成规模，用它来覆盖更多的渠道，松鼠会联动经销商一起经营市场。只有这样，才能够实现集约化运营。甚至当经销商的体量做到足够大，三只松鼠可以为不同区域的经销商适配该区域专属的、不同的商品。

集约化的运营，是实现在一个区域内经营更多的品项，一个三只松鼠满足经销商所有的供给，多渠道供给、多商品供给。而在此基础上，通过集约化带来的总成本领先会更加助力高端性价比商品落地。

鼠小七在现场不止一次的谈到走访经销商看到的一些现状，即便在特别炎热的今天，经销商仓库里的货依然很满，那些没有走向终端，堆积在经销商仓库的货，绝大部分来自于品牌方的“压货”。经销商很苦恼“我们将货铺下去，做陈列，做堆头，有时候产品推不动真不是经销商的问题，是这个产品它本身就不行”。所以，当松鼠提到“三只松鼠的分销要以市场为导向，而不是老板为导向”的时候，经销商很感动。也因此，三只松鼠将同步借助数字化工具对分销业务进行管理，通过数字化掌握终端动销，知道品在终端好不好卖，好卖就持续改造让它更好卖，不好卖要分析原因，或者改造或者淘汰，真正让商品在终端有动销，而不是压在经销商的仓库里。

（切换视角，听听经销商们是怎么说的）

西南站收官，松鼠老爹用三句话表达了今天分销路的“松鼠人思维”。

（关注松鼠老爹视频号，积累满满干货）

第一句：微乎其微，神乎其神

松鼠老爹举例，三只松鼠之所以可以在12年迅速崛起，正是掌握了电商崛起的微妙变化，抓住趋势带来了结构性红利大变革，在传统企业在用高价打大单品的时候，三只松鼠发现了电商的高效率特性：价格更低、用户体验更好，更满足消费者的猎奇感，这是当时的“微乎其微”。而也正是那几年，不停的有企业、品牌前来拜访学习，三只松鼠的迅速崛起，在他人眼中“难以看懂”，就是“神乎其神”。

“微乎其微”与“神乎其神”之间的关系，是认知与认知之间的差别与关联。发现别人没有发现的秘密，掌握微妙的变化，这种看似微小的转变却蕴含着巨大的能量。今天，我们从大单品到中单品，将经销商变成三只松鼠组织品销合一的一部分，可能在传统企业看来难以理解，但也恰恰是这种难理解，终会成为他人眼中的“神乎其神”。

第二句：不敢为天下先

“不敢为先天下”是松鼠老爹认为这一轮变革中最重要的观点。在过去，三只松鼠是“敢为天下先”，松鼠老爹形容过去我们是在用品牌红利与经销商相互收割，坐在“家里”做批发。但在今天，这一轮的变革是要真正的回归到本质。

“不敢为天下先”是一种排序关系。第一要聚焦商品，因此松鼠提出“高端性价比”，而实现“高端性价比”的最终体现，是终端性价比。就是一切以动销为目的，将商品摆上货架，并形成复购，通过集约化运营，让利给消费者，真正以消费者为导向，让商品成为消费者喜爱的商品。所以，在排序上，第一个就是要让消费者受益。

其次让零售商先赚钱。松鼠老爹表示，在分销这片战场上，我们要做的绝不仅仅是将产品卖出去，而是与经销商一起推动整个零食品类的繁荣，让千千万万的夫妻老婆店回归他该有的竞争力。当我们这样去做，会带动更多的中国品牌、白牌跟进，形成和谐共处的零售局面，至此，夫妻老婆店的商品就会更加丰富，价格也会更有竞争力，最终让消费者受益，让零售终端更赚钱。

再是让经销商合理赚钱，三只松鼠劣后。五场大会中，冲在前战的“瓜子”受到了经销商的广泛关注。松鼠老爹也在现场举例，在今天，瓜子的原料行情下浮了20%，但可能没有任何一个品牌或厂商会主动降价，而是将这20%的下浮列为利润的一部分，但今天的三只松鼠不会，松鼠主动后退，先向他人，“水往低处流，但终将成大海”。

以消费者需求为导向，实现终端性价比，是三只松鼠在这一轮变革中的重要理念。只有让消费者收益，让零售终端先赚钱，让经销商合理赚钱，才能推动中国零食品类的繁荣。

第三句：万物负阴而抱阳

三只松鼠和经销商在这一轮的变革中，要向“阳”而生。“阳”是市场，在此基础上形成品销合一。对于一家企业来说，其经营的本质就是洞察商品，将商品放在终端卖出去，形成复购，让消费者喜爱，而不是在不断的争斗中内耗。松鼠老爹表示，我们不能改变外部，但可以改变自己，就如同市场不能改变，但我们可以主动改变松鼠链条上的组织，让这个组织成为泛组织，让这整个链条上的人相互协同起来，联合在一起，以市场为导向，共同为消费者服务，实现产业链生态的整体变革。

几天前，鼠小七刚刚给全国经销商伙伴发送了一封公开信，通报了两件事：一是8月底前会全面盘点各省区经销商与网点的适配情况，结合双百战略数字化小程序“鼠销宝”将新货盘推向一线市场；二是会着重支持并打造样板市场，打造全国样板城市与连锁系统各不少于50家。更重要的是，对于分销组织内部而言，鼠小七坦言“这是松鼠线下的最后一次机遇”，分销全员会全面地深入一线，关注经销商痛点和产品终端动销，同时接受经销商全员监督，让经销商拥有公平公正的生意机会，更好的做生意。

中国的零食行业，20%在线上，80%在线下，而三只松鼠的营收结构却恰恰相反，这意味着线下市场将是三只松鼠未来3~5年的重要战役。今天的三只松鼠正在用电商的思维再造线下分销，它更加关注终端消费者，回归商品本身，它与新锐品牌一起，相互学习、相互借鉴，携手渠道及销商伙伴，推动中国整个零食品类的繁荣，推动零食行业变革，助力商超和千千万万的夫妻老婆店重启双高增长，回归他们该有的竞争力！